【摘　要】所谓电子商务，是指人们利用电子技术手段所从事的各种商业、贸易等活动，是实现商务活动的电子化、网络化和数字化。它的产生和迅速发展对市场营销产生了深刻而重要的影响。正确认识这些影响，对于企业适应新环境，更好的细分市场，采用先进的营销手段和方法，满足消费者需求，具有重要的意义。
      【关键词】电子商务；消费心理；消费行为；

      一、电子商务中的消费心理
      营销发生变化的根本原因在于消费者。随着市场由卖方垄断向买方垄断转化，消费者主导的时代已经来临，面对更为丰富的商品选择，消费者心理与以往相比呈现出新的特点和发展趋势，这些特点和趋势在电子商务中表现得更为突出。
      １、追求个性化
      消费品市场发展到今天，多数产品无论在数量上还是质量上都极为丰富，消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。现代消费者往往富于想象力，渴望变化，喜欢创新，有强烈的好奇心，对个性化消费提出了更高的要求。他们所选择的已不再单是商品的实用价值，更要与众不同，充分体现个体的自身价值，热血传奇私服,传奇续章外挂这已成为他们消费的首要标准。同时，商家也在不断地发明创新，来满足消费者不同的个性化需求。可见，个性化消费已成为现代消费的主流，它同样也是一种时尚。
      ２、追求自主、独立
      在社会分工日益细分化和专业化的趋势下，消费者购买的风险感随选择的增多而上升，而且对传统的单项的“填鸭式”“病毒式”营销感到厌倦和不信任。在对大件耐用消费品的购买上表现得尤其突出，消费者往往主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较，他们从中可以获取心理上的平衡以减轻风险感，增强对产品的信任和心理满意度。
      ３、追求表现自我
      网上购物是出自个人消费意向的积极的行动，会花费较多的时间到网上的虚拟商店进行商品地浏览、比较和选择。其独特的购物环境和与传统交易过程截然不同的购买方式，会引起消费者的好奇和个人情感变化。这样，消费者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑战，以自我为中心，根据自己的想法行事，在消费中充分表现自我。
      ４、追求方便、快捷
      对于惜时如金的现代人来说，特别是一些商务人士，他们的每秒每分钟都是以金钱来计算的，在购物中即时、便利、随手显得更为重要。传统的商品选择过程短则几分钟，长则几小时，再加上往返路途的时间，消耗了消费者大量的时间和精力，而网上购物弥补了这个缺陷。
      ５、追求躲避干扰
      现代消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现、情感的满足等高层次的需要满足，希望在购物中能随便看、随便选，保持心理状态的轻松、自由，最大程度的得到自尊心理的满足。但店铺式购物中商家提供的销售服务却常常对消费者构成干扰和妨碍，有时过于热情的服务甚至吓跑了消费者。但在网上购物就完全不用担心这个问题，你可以坐在家中就能买到自己心仪的宝贝。
      二、制约电子商务发展的心理因素分析
      虽然网上购物具有形式方便、信息快捷、节省时间等诸多优势，但是目前消费者对网上消费仍然有一定程度的担忧，使之对这种新的购物方式敬而远之，严重制约了电子商务的发展。这些心理因素主要表现在以下几方面：
      １、传统购物观念受到束缚
      长期以来消费者形成的“眼看、手摸、耳听”的传统购物习惯在网上受到束缚，网上消费不能满足消费者的某些特定心理，网上购物很难满足消费者的个人社交动机。
      ２、价格预期心理得不到满足
      据统计，消费者对网上商品的预期心理比商场的价格便宜２０％～３０％，而目前网上商品仅比商场便宜４％～１０％，加上配送费用，消费者所享受到的价格优惠是有限的。
      ３、个人隐私权受到威胁
      随着电子商务的发展，商家不仅要抢夺已有的客户，还要挖掘潜在的客户，而现有技术不能保障网上购物的安全性、保密性。隐私权不能得到保障，使许多消费者不愿参与网上购物。
      ４、对网上支付机制缺乏信任感
      电子商务缺乏网上有效的支付手段和信用体系，在支付过程中消费者的个人资料和信用卡密码可能会被窃取盗用，有时还会遇到虚假订单，没有订货却被要求支付货款或返还货款，使消费者对网上购物望而生畏。
      ５、对虚拟的购物环境缺乏安全感
      在电子商务环境下，所有的企业在网上都是虚拟环境，网络商店很容易建立，也容易作假，使消费者心存疑虑。另外，互联网是一个开放和自由的系统，目前仍缺乏适当的法律和其它规范手段，如果发生网上纠纷，消费者的权益不能获得足够的保障。
      ６、对低效配送缺乏保障感
      我国现在还缺乏一个高效成熟的社会配送体系，商品配送周期长、费用高、准确率低。我国仓库周转率仅为发达国家的３０％，而差错率几乎是发达国家的３倍。低效的物流配送体系离顾客的实际要求相距甚远，影响了电子商务的发展。
      三、现代企业的应对策略
      电子商务中消费者的特殊心理给企业的经营理念带来了新的挑战，商家必须摆脱以往传统的经营思维局限，在营销策略、方式、手段上有所突破，建立一套适合电子商务的运作机制。
      １、产品定制化
      现代消费者对商品普遍求新、求美、求奇，渴望个性化消费。现代企业开展网络营销时，要充分发挥Ｉｎｔｅｒｎｅｔ的优势，根据消费者的不同特征划分不同的目标市场，满足消费者的个性需求，提供定制化服务。
      ２、价格柔性化
      随着市场垄断性的弱化，价格垄断已被打破，这就要求企业选择定价策略时必须加强灵活性，建立柔性价格体系。一是自动调价体系，即根据季节、市场需求变化和同类商品价格等因素进行价格的灵活调整。二是智慧型议价系统，即允许消费者在网上直接与商家协商价格。
      ３、营销互动化
      网络上的互动式营销，至少要做到两点：一是对消费者信息需求的即时反馈。如果在几分钟内得不到答复，商家可能就会失去这个客户。二是在顾客阅读了在线信息后，企业必须及时提供反馈信息的方式，以便与之建立联系。
      ４、配送社会化
      对于企业来说，进行网络营销就要保证商品在最短的时间内由最近的分销网点送到消费者手中，这必须要靠现代化的物流配送体系来完成。
      ５、服务人性化
      网络商场经营的重点不在于吸引人潮，而是如何挖掘那些想要在网上购物的人，这就要求企业提供人性化服务。如热情地招呼好每一位在线顾客，适时提供良好的产品建议，每周７天每天２４小时为顾客服务，注重培养顾客的安全感与信任感，以含蓄的方式建立网上社团并在社团内建立情感纽带等。
      总之，随着全球经济一体化进程的加快，ＩＴ技术发展特别是Ｉｎｔｅｒｎｅｔ技术的出现与广泛应用，人类社会将从过去的工业经济时代进入到电子商务时代。电子商务时代是一个“以顾客为中心”的时代，它要求企业的市场营销工作必须围绕这个中心来进行。一个致力于提高客户满意率、回头率和客户忠诚度，体现对客户的关怀并实现对客户个性化需求快速响应的企业，才是这个时代最有活力的企业、最有发展前途的企业。

【参考文献】

        ［１］李忠艳．电子商务中的消费者心理浅析［Ｊ］．商业研究，２００４
        ［２］钟秀斌．浅议电子商务中的消费心理和行为［Ｊ］．经济师，２００５
        ［３］杨亚会．中国电子商务市场有效需求不足的经济分析［Ｊ］．经济与管理研究，２００２
        ［４］斯蒂芬．Ｐ．罗宾斯［美］．组织行为学（第十版）［Ｍ］．北京：人民大学出版社，２００５

【作者简介】董伟，中南财经政法大学 工商学院硕士研究生。
陈超，中南财经政法大学 工商学院硕士研究生。